Greenwashing, Pink Washing e Rainbow Washing sono espressioni inglesi oramai entrate nel linguaggio comune e derivano tutte dal verbo inglese to whitewash che significa letteralmente “imbiancare, dare la calce“, e quindi per estensione, può essere usato in senso figurato per indicare l’atto di “coprire, nascondere, occultare la verità per proteggere o migliorare la reputazione di enti, aziende, prodotti“.
In italiano potrebbe essere tradotto con l’espressione “darsi una patina di credibilità” che può riferirsi, nel caso delle espressioni sopracitate, rispettivamente, agli ambiti della sostenibilità ambientale, della parità di genere o più in generale dell’attenzione alle esigenze delle donne, all’emancipazione femminile o ai diritti della comunità LGBTQIA+.
Perchè conoscere il significato di queste espressioni? Perchè ci possono essere utili come promemoria in fase di acquisto, conoscerne il significato può aiutarci a migliorare la nostra consapevolezza e a scegliere con più attenzione, senza farci distrarrare (se non ingannare) da alcune pubblicità che possono essere fuorivianti, a discapito dei produttori onesti, dei prodotti di qualità o davvero attenti alle tematiche green, pink e rainbow.
L’espressione più antica delle tre è sicuramente GreenWashing, traducibile come ‘lavaggio nel verde’, sincrasi delle parole inglesi green (verde, colore simbolo della sostenibilità ambientale) e washing (lavare) dal verbo to wash. Viene attribuita all’ambientalista statunitense Jay Westerveld, che per primo lo impiegò nel 1986 per stigmatizzare la pratica delle catene alberghiere che facevano leva sull’impatto ambientale del lavaggio della biancheria per invitare gli utenti a ridurre il consumo di asciugamani, quando in realtà tale invito muoveva prevalentemente da motivazioni di tipo economico. Si utilizza per indicare il cd. ambientalismo di facciata, ovvero le strategie di comunicazione o di marketing perseguita da aziende, istituzioni, enti che presentano come ecosostenibili le proprie attività, cercando di occultarne l’impatto ambientale negativo (Vocabolario Treccani).
L’espressione Pinkwashing, letteralmente una sciacquatura di rosa, è passata dall’essere associata alla lotta contro il cancro al seno alle battaglie per i diritti civili da parte della comunità LGBTQIA+ all’indicare i temi conenssi all’emancipazione femminile o alle prese di posizione a favore della donna per fini commerciali. Secondo alcuni pinkwashing si può tradurre anche con femminismo o femminilizzazione di facciata, ipocrisia in nome della donna, o anche letteralmente con l’annacquare di rosa. Alcuni esempi di utilizzo in ambito giornalistico: “Pinkwashing: le aziende si tingono di rosa, ma in realtà non fanno altro che pubblicizzare i propri prodotti con l’obiettivo di aumentarne le vendite” (Greenme, 20/10/2015); “…presunte iniziative in favore delle donne tenta di risolvere l’intera questione della disuguaglianza di genere e distoglie l’attenzione dalla gravità del fenomeno” (Il Fatto Quotidiano, 26/6/2018).
Rainbow washing, infine, è un neologismo che descrive la strategia di accostare un brand alle istanze LGBTQIA+ per ottenere visibilità agli occhi del pubblico e dunque incrementare le vendite di un prodotto o la propria reputazione (brand reputation).
Una scelta che può rivelarsi un’arma a doppio taglio, e innescare la polemica da parte del pubblico.
L’esempio più eclatante è il tramezzino arcobaleno, o più precisamente, LGBT, di Marks & Spencer lanciato per celebrare il Pride 2019: si trattava di uno dei tipici sandwich da supermercato – di quelli che si trovano nel banco frigo – farcito con lattuga, salsa guacamole, bacon e pomodoro, che in inglese sono Lettuce, Guacamole, Bacon and Tomato. Le iniziali degli ingredienti in inglese formano l’acronimo LGBT.
L’iniziativa arcobaleno di Marks & Spencer ha suscitato reazioni contrastanti, c’è chi ha apprezzato l’impegno di M&S a favore della causa LGBT, anche per via della cospicua donazione in denaro collegata al prodotto. In molti però hanno riconosciuto l’iniziativa di Marks & Spencer come una mera operazione commerciale che sfruttava la momentanea attenzione generata dal Pride sulle tematiche LGBT, puntando l’ingenuità e la leggerezza con cui M&S si è accostato a un tema tanto delicato, fino al punto di ridicolizzarlo.
La società americana di marketing ambientale TerraChoice Environmental Marketing Inc, dopo aver condotto diverse ricerche, ha elaborato una lista dei cosiddetti peccati da greenwash che, a nostro avviso, possono essere utili anche per riconoscere il Pink Washing e il Rainbow Washing al fine di aiutarci ad acquistare in modo più consapevole:
- NASCONDERE LA VERITA : si tratta di una strategia comunicativa che prevede che si consideri un prodotto green basando la comunicazione solo su una singola caratteristica ed ignorando quelli che sono gli aspetti di impatto dal punto di vista ambientale. Non si tratta di una diffusione di un messaggio falso ma cercano di rendere ecologici prodotti che di fatto non lo sono. Dai risultati è emerso che si tratta della pratica più utilizzata (negli USA nel 73% dei casi analizzati, in Inghilterra fino al 98%).
- NON DIMOSTRARE : consiste nel dichiarare caratteristiche che non sono accompagnate da sufficienti informazioni o da certificati rilasciati effettivamente da terze parti.
- VAGHEZZA: consiste nell’utilizzo di affermazioni imprecise, poco chiare, che possono facilmente garantire equivoci e malintesi con il consumatore.
- FALSE ETICHETTE: quando le parole o le immagini di un certo prodotto danno l’impressione che ci sia un certificato di parte terza, mentre in realtà non esiste[19]
- IRRILEVANZA: si enfatizzano caratteristiche green che in realtà sono inutili e non rilevanti ai fini di una scelta consapevole
- SCEGLIERE IL MINORE TRA I DUE MALI: non si tratta di fornire informazioni false quanto invece vantare una caratteristica del prodotto che non risolve l’impatto ambientale (esempio il tabacco biologico)
- MENTIRE: si tratta dell’utilizzo di un’affermazione falsa, l’esempio più comune è quando un prodotto viene etichettato “energy star” ma non è effettivamente certificato.
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FONTI
https://it.wikipedia.org/wiki/Greenwashing
https://aaa.italofonia.info/pinkwashing/
https://www.techeconomy2030.it/2020/02/03/rainbow-washing/
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